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  • 女性消费的趋势:从悦己到创造生活方式
    发布时间:2020-04-22 16:11:57| 浏览次数:

    中国有超过4亿年龄在20-60岁的女性消费者。如果单独按照人口数量计算,她们将构成世界第三大经济体。「她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场,接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和,这是Accenture的一组数据。


    女性消费市场一直不容被忽视。


    但受疫情影响,今年女性的消费诉求一直处于被压抑的状态。现在,随着物流的逐渐恢复,加上商家在妇女节前后打出了诱人的折扣,她们终于在“买买买”中“活”了过来。


    本文试着从女性“报复性消费”、女性消费进化,以及未来女性产品打造和营销的角度来说明这样的道理:女性消费可能会迟到,但永远不会缺席。


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    1、任何事情,都不会压抑她们“买买买”的天性

    疫情让所有人都带上口罩,但不要天真地以为这会让女性消费者的购物需求锐减。

    举个例子。在中东,因为宗教原因,很多女性平时需要蒙着脸。于是不少人想当然认为:这样的市场,能有什么化妆品需求?但事实证明,严格的着装限制,反而让化妆成为中东女性表现自我的重要手段,尤其是眼部妆容。很多中东城市的女性差不多每个月就需要购买一支睫毛膏。

    不难解释,因为爱美从来都是女人的天性。从来不可能有任何风俗习惯和突发疫情,会压抑女性对美丽的消费需求。

    一旦疫情有所缓解,女性消费者被压抑许久的购物需求,将会在第一时间回升,呈现报复性消费。消费行为学中早就给“女性消费”做出了无数解释。

    比如报复性消费会表现在品类上:疫情不仅不会让疫情对口红的需求锐减,相反,而且很可能还会带火其它品类的产品;

     


    比如报复性消费会表现在时间上:此前腾讯广告曾有一组数据显示:七夕消费者的购物诉求远超过情人节。这很有可能是因为情人节紧随圣诞、元旦、春节之后所至。同样,现在,元旦、春节的消费诉求长期被压抑,遥想下一次冲动消费的正当理由可能还得等到五一、七夕。所以她们只要看到一点点折扣,就不会手软;

    再比如报复性消费会表现在原因上:公司开始复工,总需要几件新衣服来犒劳一下闲赋在家蒸包子、做蛋糕的自己。

    再比如报复性消费会表现在目的上:回归职场,妆容被口罩遮住,但衣服不能出半点差错。

    诸如此类。总之,女性的消费时间、品类可能会被改变,但任何事情都无法压抑女性的消费诉求。要相信:只要女性找想消费的理由,100个都不够。

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    02.女性消费:“从哪来”-“到哪去”

    不过,女性消费不是一天养成的。很多书中都把女性消费概括为这样三个阶段:

    第一阶段:贤妻良母型

    此时大多数女性消费的最大特征,是为别人、为家人而消费。即便是购买一些自己喜欢的衣服和产品,甚至还处于「女为悦己者容」的迂腐观念。品牌广告往往也多凸显「母亲」、「妻子」等这样的身份。

    第二阶段:女战士型

    此时女性消费开始慢慢兼顾自己和他人。「不爱红妆爱武装」。女性步入社会,从家庭人转变为社会人。此时,人们向往的女性形象往往会是职场女性电视剧的女主角;一系列关注职场女性压力的营销文案一度也很火热。比如,SK-II 的那个著名广告大片《她最后去了相亲角》。

     

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    第三阶段:自我型

    经历了长期的自我压抑和释放,女性终于开始审视自己的需求、重视自己的情感,于是慢慢开始界定自己的角色、回归自我。

    其中,最大的表现就是「悦己型消费」。越来越多女性终于开始愿意取悦自己了。再加上随着独生代的出现以及物质生活的满足,「悦己」慢慢成了所有有产品和营销套路的主旋律。其次越来越多人开始去发现并喜欢那些「不被定义的美」,人们很难再愿意去用某一种刻板印象定义女性群体。个性化、多元化、差别化的品牌开始流行,而这些某种程度上也刚好吻合了日本「第三消费社会」的特征。

    第三个明显特点,男女消费者因性别之差而呈现的消费特征越来越趋同。

     

    你可能听到过一些电商平台报告,男性消费群体已经开始崛起。比如男性也开始加入了美妆消费者行列,男士化妆品市场正成为新兴蓝海市场,香水、粉底液、口红等等……但你别忘了这些都是女性玩剩下的了。越来越多女性现在不仅喜欢买化妆品、收藏包包,她们还喜欢收藏球鞋、打电竞、买游戏装备、尝鲜各种各样的科技产品…

    有数据显示,女性游戏玩家规模不断上涨,甚至与男性玩家持平。戴森此前在吹风机上体会到了女性市场的巨大影响力,日前又准备再度发布全新美发黑科技……你看,一旦女性在游戏、黑科技等这些方面狠起来,男性为颜值花的那点钱不过只是「洒洒水」了。

    第四消费时代,为创造自己的生活方式而消费

    当然这不是最终阶段。现在越来越多女性消费者朝着第四阶段转变

    日本的「第四消费社会」中,最显著的特点便是无品牌倾向、本土倾向等等。这个时代人们消费买东西已经不仅仅是为了「消」和「费」,而是一种创造。也就是说:为了创造自己的生活方式而消费。简单来说,消费者越来越不再是被动的存在,而是一种主动强大的具有创造性的存在。

    这个阶段的女性甚至不太追求流行、名牌,而是愿意花费「自我启蒙及内心充实的商品」。 然后顺便……改变世界。

    女性不仅可以左右整个消费市场的走向,而且她们在不同的时期完全呈现着不同的特征。


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    一部女性消费史,就是女性的成长史

    所以对于打造产品和制定营销品牌时,要应该回归女性消费者的需求、动机和变化趋势去寻找方向。她们虽然热衷于“买买买”,甚至经常呈现出某种非理性、或者近乎疯狂的状态。但是如果产品和品牌无法抓住她们的内心想法,她们往往会呈现“精打细算”、“犹豫徘徊”的另一面。

    商业从来都是对需求的物质性表达

    好的产品,只有与消费者同理心以及市场趋势结合,才有可能引发消费者的疯狂抢购。或许也只有这样,才能更好诠释那句话:消费的终极意义,在于如何度过更加充实的人生。

    愿所有女性能在嘈杂时代中选择自己喜欢的消费方式,度过更加充实的人生。


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